Online Marketing

Conversion Tracking: Herausforderungen für den Onlinehandel

9.12.2022

Conversion Funnel and Arrows
Online Marketing

Conversion Tracking: Herausforderungen für den Onlinehandel

9.12.2022
December 9, 2022
Conversion Funnel and Arrows

Ergebnisse

Viele alteingesessene Werbeprofis sehnen sich nach den alten Zeiten zurück – den Zeiten, in denen Conversions und viele weitere Kundendaten ohne Probleme getrackt und für die eigenen Auswertungen und Optimierungen genutzt werden konnten. Doch mit dem 25.Mai 2018 änderte sich das Tracking schlagartig! Die DSGVO trat für deutsche und österreichische Unternehmen in Kraft. Was sich seitdem verändert hat und vorwelche Probleme Werbende gestellt werden – wir klären auf.  

Die DSGVO und ihre Auswirkungen

Die fünf Buchstaben DSGVO verursachen bei vielen Werbetreibenden Gänsehaut – schließlich war das Inkrafttreten der Datenschutz Grundverordnung der EU im Mai 2018 mit erheblichen Änderungen verbunden, wie Unternehmen mit Daten von Kunden oder Shopbesuchern künftig umgehen dürfen. Zwar spielt das Thema E-Commerce im Gesetzestext keine große Rolle und wird lediglich an einer Stelle in einer Fußnote erwähnt, doch die Auswirkungen auf Webseiten, Shops und Co. sind enorm.

Die DSGVO als Weiterentwicklung des Datenschutzes

Dass die DSGVO eine längst überfällige Regelung für den Umgang mit Daten schafft, lässt sich auch mit Blick in die Geschichte nachvollziehen. Denn die Menge an Daten, die heutzutage von jedem einzelnen gesammelt, übertragen, verwaltet und genutzt werden, ist riesig. Die erste Datenschutzrichtlinie, die 1995 verabschiedet wurde, ließ sich auf diese Datenberge der modernen Zeit nicht mehr anwenden. Die DSGVO versteht sich also als europaweit geltende Weiterentwicklung vorher auf Landesebene geltenden Richtlinien und verpflichtet Organisationen dazu, sich an eine verantwortungsvolle Datenerhebung und Datennutzung zu halten. Das Ziel :die Rechte und Privatsphäre der Nutzer schützen. Auch Werbetreibende sind in diesem Zuge verpflichtet, User darüber aufzuklären, warum und wie Datengesammelt werden und was mit diesen geschieht. Zudem haben Nutzer von Shops, Webseiten und Co. seitdem die Möglichkeit, der Sammlung dieser persönlichen Daten nicht zuzustimmen – die Geburtsstunde der berühmten Consent Banner. Halten sich Organisationen nicht an diese Vorgabe, drohen Strafen, die bis in den hohen 6-stelligen Bereich reichen können. Die sieben Grundsätze der DSGVO lauten dabei wie folgt:

  • Treue und Glauben, Rechtmäßigkeit, Transparenz
  • Zweckbindung
  • Datenminimierung
  • Richtigkeit
  • Speicherbegrenzung
  • Integrität und Vertraulichkeit
  • Rechenschaftspflicht 

Für wen gilt das Gesetz eigentlich?

Wichtig ist auch zu wissen, dass die DSGVO nicht nur für in Europa ansässige Unternehmen gilt, sondern ebenso für alle, die ihre Produkte oder Dienstleistungen innerhalb der europäischen Grenzen anbieten. Die Richtlinie reguliert also jegliche Interaktionen mit Kunden in Europa – ganz egal, ob sich dein Unternehmen auf dem europäischen Festland, einem anderen Kontinent oder einer einsamen Insel befindet.  

Die DSGVO verursacht Probleme im Conversion Tracking

Nun stellt die Integration eines grafischen Consent Banners für die meisten Werbetreibenden kein Problem dar – die damit verbundenen Änderungen bei der Datenerhebung aber schon! Stimmt ein User der Erhebung seiner persönlichen Daten nämlich nicht zu, ergeben sich schnell ungekannte Löcher in den Datenauswertungen – du kannst also in diesem Fall nicht mehr nur nicht nachvollziehen, welche Inhalte dieser User konsumiert hat, sondern weißt auch nicht, ob der User etwas in deinem Shop gekauft hat oder nicht. Die eigenen Erfolge lassen sich also nicht mehr vollständig tracken, Daten nicht mehr vollständig analysieren und Optimierungen nicht auf einer stabilen Grundlage durchführen. Durch Datenbrüche oder fehlendes Know-how beim DSGVO-konformen Tracking werden bei einigen Shops Conversions auch einfachgar nicht mehr getrackt oder erscheinen doppelt in den späteren Auswertungen. Die Einrichtung eines datenschutzgerechten und dennoch zuverlässigen Trackings sollte also für jeden Shopbetreiber an erster Stelle stehen!

Darauf musst du beim Aufsetzen des Trackings achten

Um ein datenschutzkonformes Tracking im E-Commerce aufsetzen zu können, musst du drei wichtige Kriterien erfüllen:

  • die Opt-in-Einwilligung
  • den Auftragsverarbeitungsvertrag
  • die Datenschutzerklärung

Aber der Reihe nach: Schauen wir uns zunächst die Opt-in-Einwilligung an. Sollen für das Trackingessentielle Cookies gesetzt und persönliche Daten verarbeitet werden, musst du dir von den Nutzern deines Shops zunächst eine Einwilligung einholen. Dies geschieht in der Regel über den sogenannten Consent Banner – hier gibt es für gängige CMS-Systeme wie Typo3 oder WordPress bereits fertige Plugins, mit denen sich der Consent Banner schnell und einfach datenschutzkonform gestalten lässt. Im zweiten Schritt solltest du bedenken, dass du immer dann einen Auftragsverarbeitungsvertrag gemäß DSGVO Art. 28 abschließen musst, wenn ein externes Unternehmen deine personenbezogenen Nutzerdaten verarbeiten soll. In diesem Vertrag wird sichergestellt, dass auch die ausgelagerten Arbeiten datenschutzkonform von statten gehen. Was ebenfalls nicht fehlen darf? Natürlich eine gutausgearbeitete Datenschutzerklärung, in der du die User genau darüber aufklären musst, welche Daten erhoben werden, wie lange diese gespeichert werden und wie sie verarbeitet werden.

Typische Fehler beim Conversion Tracking im E-Commerce

So weit so gut – doch auch wenn du alle Vorgaben der DSGVO einhältst, kann es sein, dass die Daten in deinem Trackingtool dennoch nicht korrekt einlaufen. Prüfe daher zunächst, ob einer der folgenden typischen Fehler vorliegt:

  • Der Tracking-Code ist falsch auf der Webseite implementiert
  • Es befinden sich mehrere Analysecodes auf der gleichen Seite
  • Statt dem allgemeinen Tracking-Code wurde ein anderer Marketing-Code (z. B. ein Remarketing-Code) implementiert. 

DSGVO-konformes E-Commerce Tracking: Was tun bei Problemen oder Fragen?

Dein Tracking arbeitet immer noch nicht sauber und zählt Conversions doppelt oder weist dir zu einigen Käufen keinen Warenkorbwert aus? Um den Erfolg deines Shops richtig bewerten und deine Marketingmaßnahmen zielführend gestalten zu können, ist eine saubere Datengrundlage das A und O. Solltest du hier Probleme haben, empfiehlt es sich, einen Experten zu Rate zu ziehen. Denn das datenschutzkonforme Tracking kann mit einigen Stolpersteinen verbunden sein, die Laien oftmals selbst nicht überwinden können.

Zum Thema Conversion Tracking haben wir übrigens auch noch das Whitepaper "Conversion Tracking leicht gemacht", welches dich interessieren könnte:

Quellen:

https://www.oberlo.de/blog/dsgvo-im-ecommerce
https://devowl.io/de/2022/google-ads-dsgvo-website/
https://conversionpipeline.com/common-conversion-tracking-problems/

Viele alteingesessene Werbeprofis sehnen sich nach den alten Zeiten zurück – den Zeiten, in denen Conversions und viele weitere Kundendaten ohne Probleme getrackt und für die eigenen Auswertungen und Optimierungen genutzt werden konnten. Doch mit dem 25.Mai 2018 änderte sich das Tracking schlagartig! Die DSGVO trat für deutsche und österreichische Unternehmen in Kraft. Was sich seitdem verändert hat und vorwelche Probleme Werbende gestellt werden – wir klären auf.  

Die DSGVO und ihre Auswirkungen

Die fünf Buchstaben DSGVO verursachen bei vielen Werbetreibenden Gänsehaut – schließlich war das Inkrafttreten der Datenschutz Grundverordnung der EU im Mai 2018 mit erheblichen Änderungen verbunden, wie Unternehmen mit Daten von Kunden oder Shopbesuchern künftig umgehen dürfen. Zwar spielt das Thema E-Commerce im Gesetzestext keine große Rolle und wird lediglich an einer Stelle in einer Fußnote erwähnt, doch die Auswirkungen auf Webseiten, Shops und Co. sind enorm.

Die DSGVO als Weiterentwicklung des Datenschutzes

Dass die DSGVO eine längst überfällige Regelung für den Umgang mit Daten schafft, lässt sich auch mit Blick in die Geschichte nachvollziehen. Denn die Menge an Daten, die heutzutage von jedem einzelnen gesammelt, übertragen, verwaltet und genutzt werden, ist riesig. Die erste Datenschutzrichtlinie, die 1995 verabschiedet wurde, ließ sich auf diese Datenberge der modernen Zeit nicht mehr anwenden. Die DSGVO versteht sich also als europaweit geltende Weiterentwicklung vorher auf Landesebene geltenden Richtlinien und verpflichtet Organisationen dazu, sich an eine verantwortungsvolle Datenerhebung und Datennutzung zu halten. Das Ziel :die Rechte und Privatsphäre der Nutzer schützen. Auch Werbetreibende sind in diesem Zuge verpflichtet, User darüber aufzuklären, warum und wie Datengesammelt werden und was mit diesen geschieht. Zudem haben Nutzer von Shops, Webseiten und Co. seitdem die Möglichkeit, der Sammlung dieser persönlichen Daten nicht zuzustimmen – die Geburtsstunde der berühmten Consent Banner. Halten sich Organisationen nicht an diese Vorgabe, drohen Strafen, die bis in den hohen 6-stelligen Bereich reichen können. Die sieben Grundsätze der DSGVO lauten dabei wie folgt:

  • Treue und Glauben, Rechtmäßigkeit, Transparenz
  • Zweckbindung
  • Datenminimierung
  • Richtigkeit
  • Speicherbegrenzung
  • Integrität und Vertraulichkeit
  • Rechenschaftspflicht 

Für wen gilt das Gesetz eigentlich?

Wichtig ist auch zu wissen, dass die DSGVO nicht nur für in Europa ansässige Unternehmen gilt, sondern ebenso für alle, die ihre Produkte oder Dienstleistungen innerhalb der europäischen Grenzen anbieten. Die Richtlinie reguliert also jegliche Interaktionen mit Kunden in Europa – ganz egal, ob sich dein Unternehmen auf dem europäischen Festland, einem anderen Kontinent oder einer einsamen Insel befindet.  

Die DSGVO verursacht Probleme im Conversion Tracking

Nun stellt die Integration eines grafischen Consent Banners für die meisten Werbetreibenden kein Problem dar – die damit verbundenen Änderungen bei der Datenerhebung aber schon! Stimmt ein User der Erhebung seiner persönlichen Daten nämlich nicht zu, ergeben sich schnell ungekannte Löcher in den Datenauswertungen – du kannst also in diesem Fall nicht mehr nur nicht nachvollziehen, welche Inhalte dieser User konsumiert hat, sondern weißt auch nicht, ob der User etwas in deinem Shop gekauft hat oder nicht. Die eigenen Erfolge lassen sich also nicht mehr vollständig tracken, Daten nicht mehr vollständig analysieren und Optimierungen nicht auf einer stabilen Grundlage durchführen. Durch Datenbrüche oder fehlendes Know-how beim DSGVO-konformen Tracking werden bei einigen Shops Conversions auch einfachgar nicht mehr getrackt oder erscheinen doppelt in den späteren Auswertungen. Die Einrichtung eines datenschutzgerechten und dennoch zuverlässigen Trackings sollte also für jeden Shopbetreiber an erster Stelle stehen!

Darauf musst du beim Aufsetzen des Trackings achten

Um ein datenschutzkonformes Tracking im E-Commerce aufsetzen zu können, musst du drei wichtige Kriterien erfüllen:

  • die Opt-in-Einwilligung
  • den Auftragsverarbeitungsvertrag
  • die Datenschutzerklärung

Aber der Reihe nach: Schauen wir uns zunächst die Opt-in-Einwilligung an. Sollen für das Trackingessentielle Cookies gesetzt und persönliche Daten verarbeitet werden, musst du dir von den Nutzern deines Shops zunächst eine Einwilligung einholen. Dies geschieht in der Regel über den sogenannten Consent Banner – hier gibt es für gängige CMS-Systeme wie Typo3 oder WordPress bereits fertige Plugins, mit denen sich der Consent Banner schnell und einfach datenschutzkonform gestalten lässt. Im zweiten Schritt solltest du bedenken, dass du immer dann einen Auftragsverarbeitungsvertrag gemäß DSGVO Art. 28 abschließen musst, wenn ein externes Unternehmen deine personenbezogenen Nutzerdaten verarbeiten soll. In diesem Vertrag wird sichergestellt, dass auch die ausgelagerten Arbeiten datenschutzkonform von statten gehen. Was ebenfalls nicht fehlen darf? Natürlich eine gutausgearbeitete Datenschutzerklärung, in der du die User genau darüber aufklären musst, welche Daten erhoben werden, wie lange diese gespeichert werden und wie sie verarbeitet werden.

Typische Fehler beim Conversion Tracking im E-Commerce

So weit so gut – doch auch wenn du alle Vorgaben der DSGVO einhältst, kann es sein, dass die Daten in deinem Trackingtool dennoch nicht korrekt einlaufen. Prüfe daher zunächst, ob einer der folgenden typischen Fehler vorliegt:

  • Der Tracking-Code ist falsch auf der Webseite implementiert
  • Es befinden sich mehrere Analysecodes auf der gleichen Seite
  • Statt dem allgemeinen Tracking-Code wurde ein anderer Marketing-Code (z. B. ein Remarketing-Code) implementiert. 

DSGVO-konformes E-Commerce Tracking: Was tun bei Problemen oder Fragen?

Dein Tracking arbeitet immer noch nicht sauber und zählt Conversions doppelt oder weist dir zu einigen Käufen keinen Warenkorbwert aus? Um den Erfolg deines Shops richtig bewerten und deine Marketingmaßnahmen zielführend gestalten zu können, ist eine saubere Datengrundlage das A und O. Solltest du hier Probleme haben, empfiehlt es sich, einen Experten zu Rate zu ziehen. Denn das datenschutzkonforme Tracking kann mit einigen Stolpersteinen verbunden sein, die Laien oftmals selbst nicht überwinden können.

Zum Thema Conversion Tracking haben wir übrigens auch noch das Whitepaper "Conversion Tracking leicht gemacht", welches dich interessieren könnte:

Quellen:

https://www.oberlo.de/blog/dsgvo-im-ecommerce
https://devowl.io/de/2022/google-ads-dsgvo-website/
https://conversionpipeline.com/common-conversion-tracking-problems/

Written by
Christian Wawer

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