Online Marketing

Unsere SEA-Anleitung für Marketing- & Anzeigen-Einsteiger

26.9.2022

Hand SEA-Anleitung für Marketing Einsteiger
Online Marketing

Unsere SEA-Anleitung für Marketing- & Anzeigen-Einsteiger

26.9.2022
September 26, 2022
Hand SEA-Anleitung für Marketing Einsteiger

Ergebnisse

Suchmaschinenwerbung oder auch Search Engine Advertising (SEA) findet immer größere Beliebtheit bei Unternehmen, die auch online für potenzielle Kunden sichtbar sein wollen. Jedoch solltest du nicht einfach drauf los werben und Google Ads ohne einer Strategie im Hinterkopf einstellen. Das kann in Geldverlust und Frustration enden, weil der erhoffte Effekt, nämlich Neukunden in den Onlineshop zu locken und Verkäufe zu steigern, nicht eintrifft.

Sich die Zeit für eine erste Planung der Google Kampagnen zu nehmen kann dem entgegenwirken. Wie du eine SEA-Strategie startest und welche Schritte du dabei beachten solltest erzählen wir dir in diesem Beitrag.

Wie beginnst du mit einer SEA-Strategie?

Um eins gleich vorweg zu nehmen: SEA alleine wird nie so gut funktionieren wie in Kombination mit SEO (Seach Engine Optimization oder Suchmaschinenoptimierung). Wenn du einen Gegenstand auf Google suchst, werden dir ganz oben meist Anzeigen (SEA) angezeigt und direkt darunter die organischen Ergebnisse (SEO). Du kannst sie daran unterscheiden, dass bei den ersten 3-5 Suchergebnissen klein Anzeige daneben steht. Ansonsten folgen SEA und normale SEO-Suchergebnisse dem gleichen Aufbau.

Das Zusammenspiel von SEO und SEA funktioniert wie folgt: Mit Google Ads (SEA) generierst du schnellen hohen Traffic, der User auf deine Seite bringt. Mit SEO schaffst du eine langfristige Sichtbarkeit, mit der du regelmäßig von Usern zu bestimmten Suchbegriffen gefunden wirst. Der Zeitaufwand für SEO ist grundsätzlich höher, jedoch auch nachhaltiger.

Vergiss also nicht: Eine Suchmaschine wie Google möchte bei Eingabe eines Suchbegriffs dem Suchenden die schnell- & bestmögliche Antwort auf seine Frage liefern. Deshalb solltest du deine Zielgruppe und ihr Suchverhalten gut analysieren und im Auge behalten. Das Know-How über deine Zielgruppe hilft dir enorm dabei effektive Google Anzeigen zu gestalten. In den nächsten Schritten erklären wir dir, wie du eine geeignete SEA-Strategie entwickelst:

1. Zieldefinition

Der erste Schritt für eine erfolgreiche SEA-Strategie ist eine klare Zieldefinition. Stell dir dabei folgende Fragen:

Was ist dein USP?

Was macht dich besonders? Was hebt dich von deinen Mitbewerbern ab? Welche Benefits und Vorteile bietest du deinen Kunden? Warum sollten sich Leute für dein Produkt entscheiden und nicht für die Konkurrenz?

Was willst du mit Google Werbung erreichen?

Es gibt verschiedene Gründe, um mit Google Werbung zu starten - manche wollen generell mehr User in den Onlineshop locken und mehr Produkte verkaufen. Andere möchten mehr Newsletter-Anmeldungen generieren oder einfach Brand Awareness schaffen. Das Ziel sollte zuvor definiert sein - erst dann macht es Sinn sich Gedanken um die Zielgruppe oder Anzeigentexte zu machen.

Wer ist deine Zielgruppe?

Hier solltest du dich Fragen, welche Menschen du mit deiner Anzeige erreichen möchtest. Welche Merkmale wie Interessen, Heimatland oder Geschlecht sollte die Zielgruppe aufweisen? Wie spricht deine Zielgruppe? Sind sie Jugendliche und verwenden bestimmte Jugendwörter bzw. bevorzugen eine informelle Ansprache oder handelt es sich doch um reifere Erwachsene, die einen formalen Ton gewohnt sind.

Wo in der Customer Journey befindet sich deine Zielgruppe?

Willst du mit deiner Anzeige Menschen erreichen, die noch nie von dir gehört haben und die du erst mit deinem Unternehmen vertraut machen musst? Oder doch lieber User, welche bereits des Öfteren in deinem Shop waren und kurz vor einer Kaufentscheidung stehen?

Umso konkreter du deine Ziele definierst, desto leichter wird es anschließend, die passende Anzeigenform auszuwählen und die letztendliche Kampagne mit den dazugehörigen Anzeigengruppen aufzusetzen.

image.png
Google Ads Kampagnen-Ziel

2. Keywords

Ein wichtiger Part für eine erfolgreiche SEA-Kampagne sind Keywords (Schlüsselwörter oder Suchbegriffe). Mit Keywords legst du fest, bei welchen Suchbegriffen deine Anzeige ausgespielt wird.

Für die zu erstellende Anzeige spielt auch die Einstellung der Keyword-Optionen eine Rolle. Denn damit ist es möglich, die Ausspielung der Anzeige genauer beeinflussen zu können. Es gibt drei Arten von Keyword-Optionen:

  • Genau passend: Die Anzeige wird nur zu genau passenden Suchbegriffen ausgespielt
  • Passende Wortgruppe: Die Anzeige wird zusätzlich auch zu Suchbegriffen mit ähnlicher Bedeutung ausgespielt
  • Weitgehend passend: Deine Anzeige wird auch zu ähnlichen oder thematisch passenden Suchbegriffen ausgespielt

Mit der Auswahl der richtigen Keywords lässt sich die eigene Keyword-Auswahl verfeinern. Statt von vornherein auf sehr allgemeine, breite und oftmals teure Keywords zu setzen, solltest du dich lieber auf die sogenannten Longtail Keywords konzentrieren. Longtail Keywords sind weniger umkämpft als herkömmliche Suchbegriffe. Bewirbst du beispielsweise Jeans, dann ist der Begriff „Jeans“ plus deren Marke oder Farbe effizienter als Jeans allein.

3. Landingpage

Nun hast du das Ziel deiner Anzeige definiert, deren Zielgruppe und auch mit welchen Keywords du sie bewerben möchtest. Klickt ein User auf die Anzeige wird er auf eine Landingpage weitergeleitet. Die Gestaltung dieser Landingpage ist essenziell und entscheidet darüber, ob User auch eine Interaktion in deinem Onlineshop ausführen.

Hat beispielsweise ein User nach „Damen Sportshirts“ gesucht und kommt von der Anzeige auf die Übersichtsseite „Damen Bekleidung“ wird dieser in den meisten Fällen direkt wieder abspringen. Schließlich passt die Landingpage nicht exakt zum eingegebenen Suchbegriff. Eine Landingpage sollte daher immer an die Suchintention der User angepasst werden.

4. Anzeigenformat & Anzeigenerweiterung

Je nach Kampagnenziel und Ausrichtung solltest du Netzwerk, Kampagnentyp und das schlussendliche Anzeigenformat wählen.

Netzwerk

Hier wird zwischen dem Suchnetzwerk und Displaynetzwerk unterschieden. Dabei umfasst das Suchnetzwerk Google-Ergebnisseiten sowie weitere Google-Dienste (z.B. Google Shopping). Das Displaynetzwerk beinhaltet hingegen über 2 Millionen Partner-Websites, Videos und Apps (wie YouTube), in und auf denen Anzeigen geschaltet werden können.

image.png
Google Ads Kampagnentyp

Kampagnentypen

Je nachdem, welches Netzwerk besser für dich passt, kannst du aus verschiedenen Kampagnentypen wählen:

  • Suchkampagnen: Die „klassische“ Google Ads Anzeige, die Usern ausgespielt wird, welche nach deinen Suchbegriffen gegoogelt haben. Damit lässt sich vor allem der Website Traffic erhöhen oder mehr Umsatz und Leads generieren.
  • Displaykampagnen: Displayanzeigen erregen Aufmerksamkeit durch visuelle Elemente, die auf verschiedensten Websites und Apps ausgespielt werden. Mit Bildern oder GIFs sind diese optisch besonders ansprechend und gut geeignet, um neben einer Platzierung in den Suchergebnissen zusätzliche Plätze auf den Google Ergebnisseiten zu belegen. Mit diesem Kampagnentyp lassen sich  die Markenbekanntheit und Conversions steigern.
  • Shopping-Kampagnen: Dieser Kampagnentyp eignet sich für die Platzierung von Produkten sowohl in den Suchergebnissen und in der Shopping-Suche und dient der Umsatzsteigerung.
  • Videokampagnen: Innerhalb dieses Kampagnentyps werden Anzeigen in Videos auf YouTube und anderen Websites geschalten. Dieser Kampagnentyp hat meist die Erhöhung des Umsatzes sowie mehr Websitezugriffe zur Folge.
  • App-Kampagnen: Mit diesem Kampagnentyp kannst du gezielt Werbung für deine App machen, so dass diese öfter heruntergeladen oder genutzt wird.
  • Lokale Kampagnen: Mit lokalen Kampagnen kannst du User dazu ermuntern, dein lokales Geschäft zu besuchen.
  • Smarte Kampagnen: Bei dieser Kampagnenart erstellst du zunächst selbst eine Anzeige, deren Ausrichtung dann von Google automatisch optimiert und verfeinert wird.
  • Discovery-Kampagnen: Mit Discovery-Kampagnen erreichst du User verschiedenster Google-Feeds, bspw. im Discover Feed oder auf der Startseite von YouTube.
  • Maximale Performance Kampagnen: Dieser Kampagnentyp dient dazu, innerhalb einer einzigen Kampagne auf alle Google-Kanälen zuzugreifen, sowohl im Such- also auch im Displaynetzwerk. Zur Ausrichtung werden Automatisierungstechnologien von Google eingesetzt.

Budget und Bidding

Bei Google Ads werden Anzeigenplätze in Auktionen vergeben. Es spielt also nicht nur eine Rolle, wie gut du Keywords recherchierst und deine Anzeige gestaltest hast. Auch dein Gebot auf die Anzeige hat einen Einfluss darauf, wann und wie oft deine Anzeige ausgespielt wird.

Vor allem bei einem geringen Budget solltest du nicht zu viele Kampagnen parallel laufen lassen, damit für die einzelnen Kampagnen genug Gebotsbudget zur Verfügung steht. Um dieses möglichst effizient einzusetzen, gibt es verschiedene Gebotsstrategien. Hast du beispielswiese zum Ziel mehr Produkte zu verkaufen, dann solltest du die Gebotsstrategie “Conversions maximieren” wählen.  

5. Anzeigen-Überwachung und Anpassung

Bist du alle diese Schritte durchgegangen, dann hast du es endlich geschafft - deine Kampagne ist fertig.  Nun ist es essenziell deine Kampagne stets im Blick zu behalten. Sollte die Leistung nicht deinen Vorstellungen entsprechen, dann passe die Kampagne weiter an. Zu überprüfen sind die Kosten, Klicks sowie die Click-Through-Rate und deine Conversions.

Prüfen zudem, wie sich Kunden in deinem Onlineshop verhalten - tätigen sie kräftig Einkäufe oder springen sie häufig wieder ab? Du könntest in dem Fall überlegen, dass User möglichweise eine nicht erfüllte Erwartungshaltung haben, da sich eventuell Anzeige und die angesteuerte Website inhaltlich unterscheiden.

Fazit

Eine erfolgreiche SEA-Kampagne setzt sich aus vielen kleinen Bausteinen zusammen, die optimal aufeinander abgestimmt sein sollten. Kampagnen fahren sich über die Zeit ein und sollten laufend optimiert werden. Basierend auf dem Verhalten deiner User kannst du schlussfolgern, was funktioniert, was nicht funktioniert und wo du eventuell Anpassungen vornehmen musst. Eine gut überlegte Planung spart dir am Ende Geld und Frustration.


Quellen (zuletzt abgerufen am 24.09.2022):

Suchmaschinenwerbung oder auch Search Engine Advertising (SEA) findet immer größere Beliebtheit bei Unternehmen, die auch online für potenzielle Kunden sichtbar sein wollen. Jedoch solltest du nicht einfach drauf los werben und Google Ads ohne einer Strategie im Hinterkopf einstellen. Das kann in Geldverlust und Frustration enden, weil der erhoffte Effekt, nämlich Neukunden in den Onlineshop zu locken und Verkäufe zu steigern, nicht eintrifft.

Sich die Zeit für eine erste Planung der Google Kampagnen zu nehmen kann dem entgegenwirken. Wie du eine SEA-Strategie startest und welche Schritte du dabei beachten solltest erzählen wir dir in diesem Beitrag.

Wie beginnst du mit einer SEA-Strategie?

Um eins gleich vorweg zu nehmen: SEA alleine wird nie so gut funktionieren wie in Kombination mit SEO (Seach Engine Optimization oder Suchmaschinenoptimierung). Wenn du einen Gegenstand auf Google suchst, werden dir ganz oben meist Anzeigen (SEA) angezeigt und direkt darunter die organischen Ergebnisse (SEO). Du kannst sie daran unterscheiden, dass bei den ersten 3-5 Suchergebnissen klein Anzeige daneben steht. Ansonsten folgen SEA und normale SEO-Suchergebnisse dem gleichen Aufbau.

Das Zusammenspiel von SEO und SEA funktioniert wie folgt: Mit Google Ads (SEA) generierst du schnellen hohen Traffic, der User auf deine Seite bringt. Mit SEO schaffst du eine langfristige Sichtbarkeit, mit der du regelmäßig von Usern zu bestimmten Suchbegriffen gefunden wirst. Der Zeitaufwand für SEO ist grundsätzlich höher, jedoch auch nachhaltiger.

Vergiss also nicht: Eine Suchmaschine wie Google möchte bei Eingabe eines Suchbegriffs dem Suchenden die schnell- & bestmögliche Antwort auf seine Frage liefern. Deshalb solltest du deine Zielgruppe und ihr Suchverhalten gut analysieren und im Auge behalten. Das Know-How über deine Zielgruppe hilft dir enorm dabei effektive Google Anzeigen zu gestalten. In den nächsten Schritten erklären wir dir, wie du eine geeignete SEA-Strategie entwickelst:

1. Zieldefinition

Der erste Schritt für eine erfolgreiche SEA-Strategie ist eine klare Zieldefinition. Stell dir dabei folgende Fragen:

Was ist dein USP?

Was macht dich besonders? Was hebt dich von deinen Mitbewerbern ab? Welche Benefits und Vorteile bietest du deinen Kunden? Warum sollten sich Leute für dein Produkt entscheiden und nicht für die Konkurrenz?

Was willst du mit Google Werbung erreichen?

Es gibt verschiedene Gründe, um mit Google Werbung zu starten - manche wollen generell mehr User in den Onlineshop locken und mehr Produkte verkaufen. Andere möchten mehr Newsletter-Anmeldungen generieren oder einfach Brand Awareness schaffen. Das Ziel sollte zuvor definiert sein - erst dann macht es Sinn sich Gedanken um die Zielgruppe oder Anzeigentexte zu machen.

Wer ist deine Zielgruppe?

Hier solltest du dich Fragen, welche Menschen du mit deiner Anzeige erreichen möchtest. Welche Merkmale wie Interessen, Heimatland oder Geschlecht sollte die Zielgruppe aufweisen? Wie spricht deine Zielgruppe? Sind sie Jugendliche und verwenden bestimmte Jugendwörter bzw. bevorzugen eine informelle Ansprache oder handelt es sich doch um reifere Erwachsene, die einen formalen Ton gewohnt sind.

Wo in der Customer Journey befindet sich deine Zielgruppe?

Willst du mit deiner Anzeige Menschen erreichen, die noch nie von dir gehört haben und die du erst mit deinem Unternehmen vertraut machen musst? Oder doch lieber User, welche bereits des Öfteren in deinem Shop waren und kurz vor einer Kaufentscheidung stehen?

Umso konkreter du deine Ziele definierst, desto leichter wird es anschließend, die passende Anzeigenform auszuwählen und die letztendliche Kampagne mit den dazugehörigen Anzeigengruppen aufzusetzen.

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Google Ads Kampagnen-Ziel

2. Keywords

Ein wichtiger Part für eine erfolgreiche SEA-Kampagne sind Keywords (Schlüsselwörter oder Suchbegriffe). Mit Keywords legst du fest, bei welchen Suchbegriffen deine Anzeige ausgespielt wird.

Für die zu erstellende Anzeige spielt auch die Einstellung der Keyword-Optionen eine Rolle. Denn damit ist es möglich, die Ausspielung der Anzeige genauer beeinflussen zu können. Es gibt drei Arten von Keyword-Optionen:

  • Genau passend: Die Anzeige wird nur zu genau passenden Suchbegriffen ausgespielt
  • Passende Wortgruppe: Die Anzeige wird zusätzlich auch zu Suchbegriffen mit ähnlicher Bedeutung ausgespielt
  • Weitgehend passend: Deine Anzeige wird auch zu ähnlichen oder thematisch passenden Suchbegriffen ausgespielt

Mit der Auswahl der richtigen Keywords lässt sich die eigene Keyword-Auswahl verfeinern. Statt von vornherein auf sehr allgemeine, breite und oftmals teure Keywords zu setzen, solltest du dich lieber auf die sogenannten Longtail Keywords konzentrieren. Longtail Keywords sind weniger umkämpft als herkömmliche Suchbegriffe. Bewirbst du beispielsweise Jeans, dann ist der Begriff „Jeans“ plus deren Marke oder Farbe effizienter als Jeans allein.

3. Landingpage

Nun hast du das Ziel deiner Anzeige definiert, deren Zielgruppe und auch mit welchen Keywords du sie bewerben möchtest. Klickt ein User auf die Anzeige wird er auf eine Landingpage weitergeleitet. Die Gestaltung dieser Landingpage ist essenziell und entscheidet darüber, ob User auch eine Interaktion in deinem Onlineshop ausführen.

Hat beispielsweise ein User nach „Damen Sportshirts“ gesucht und kommt von der Anzeige auf die Übersichtsseite „Damen Bekleidung“ wird dieser in den meisten Fällen direkt wieder abspringen. Schließlich passt die Landingpage nicht exakt zum eingegebenen Suchbegriff. Eine Landingpage sollte daher immer an die Suchintention der User angepasst werden.

4. Anzeigenformat & Anzeigenerweiterung

Je nach Kampagnenziel und Ausrichtung solltest du Netzwerk, Kampagnentyp und das schlussendliche Anzeigenformat wählen.

Netzwerk

Hier wird zwischen dem Suchnetzwerk und Displaynetzwerk unterschieden. Dabei umfasst das Suchnetzwerk Google-Ergebnisseiten sowie weitere Google-Dienste (z.B. Google Shopping). Das Displaynetzwerk beinhaltet hingegen über 2 Millionen Partner-Websites, Videos und Apps (wie YouTube), in und auf denen Anzeigen geschaltet werden können.

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Google Ads Kampagnentyp

Kampagnentypen

Je nachdem, welches Netzwerk besser für dich passt, kannst du aus verschiedenen Kampagnentypen wählen:

  • Suchkampagnen: Die „klassische“ Google Ads Anzeige, die Usern ausgespielt wird, welche nach deinen Suchbegriffen gegoogelt haben. Damit lässt sich vor allem der Website Traffic erhöhen oder mehr Umsatz und Leads generieren.
  • Displaykampagnen: Displayanzeigen erregen Aufmerksamkeit durch visuelle Elemente, die auf verschiedensten Websites und Apps ausgespielt werden. Mit Bildern oder GIFs sind diese optisch besonders ansprechend und gut geeignet, um neben einer Platzierung in den Suchergebnissen zusätzliche Plätze auf den Google Ergebnisseiten zu belegen. Mit diesem Kampagnentyp lassen sich  die Markenbekanntheit und Conversions steigern.
  • Shopping-Kampagnen: Dieser Kampagnentyp eignet sich für die Platzierung von Produkten sowohl in den Suchergebnissen und in der Shopping-Suche und dient der Umsatzsteigerung.
  • Videokampagnen: Innerhalb dieses Kampagnentyps werden Anzeigen in Videos auf YouTube und anderen Websites geschalten. Dieser Kampagnentyp hat meist die Erhöhung des Umsatzes sowie mehr Websitezugriffe zur Folge.
  • App-Kampagnen: Mit diesem Kampagnentyp kannst du gezielt Werbung für deine App machen, so dass diese öfter heruntergeladen oder genutzt wird.
  • Lokale Kampagnen: Mit lokalen Kampagnen kannst du User dazu ermuntern, dein lokales Geschäft zu besuchen.
  • Smarte Kampagnen: Bei dieser Kampagnenart erstellst du zunächst selbst eine Anzeige, deren Ausrichtung dann von Google automatisch optimiert und verfeinert wird.
  • Discovery-Kampagnen: Mit Discovery-Kampagnen erreichst du User verschiedenster Google-Feeds, bspw. im Discover Feed oder auf der Startseite von YouTube.
  • Maximale Performance Kampagnen: Dieser Kampagnentyp dient dazu, innerhalb einer einzigen Kampagne auf alle Google-Kanälen zuzugreifen, sowohl im Such- also auch im Displaynetzwerk. Zur Ausrichtung werden Automatisierungstechnologien von Google eingesetzt.

Budget und Bidding

Bei Google Ads werden Anzeigenplätze in Auktionen vergeben. Es spielt also nicht nur eine Rolle, wie gut du Keywords recherchierst und deine Anzeige gestaltest hast. Auch dein Gebot auf die Anzeige hat einen Einfluss darauf, wann und wie oft deine Anzeige ausgespielt wird.

Vor allem bei einem geringen Budget solltest du nicht zu viele Kampagnen parallel laufen lassen, damit für die einzelnen Kampagnen genug Gebotsbudget zur Verfügung steht. Um dieses möglichst effizient einzusetzen, gibt es verschiedene Gebotsstrategien. Hast du beispielswiese zum Ziel mehr Produkte zu verkaufen, dann solltest du die Gebotsstrategie “Conversions maximieren” wählen.  

5. Anzeigen-Überwachung und Anpassung

Bist du alle diese Schritte durchgegangen, dann hast du es endlich geschafft - deine Kampagne ist fertig.  Nun ist es essenziell deine Kampagne stets im Blick zu behalten. Sollte die Leistung nicht deinen Vorstellungen entsprechen, dann passe die Kampagne weiter an. Zu überprüfen sind die Kosten, Klicks sowie die Click-Through-Rate und deine Conversions.

Prüfen zudem, wie sich Kunden in deinem Onlineshop verhalten - tätigen sie kräftig Einkäufe oder springen sie häufig wieder ab? Du könntest in dem Fall überlegen, dass User möglichweise eine nicht erfüllte Erwartungshaltung haben, da sich eventuell Anzeige und die angesteuerte Website inhaltlich unterscheiden.

Fazit

Eine erfolgreiche SEA-Kampagne setzt sich aus vielen kleinen Bausteinen zusammen, die optimal aufeinander abgestimmt sein sollten. Kampagnen fahren sich über die Zeit ein und sollten laufend optimiert werden. Basierend auf dem Verhalten deiner User kannst du schlussfolgern, was funktioniert, was nicht funktioniert und wo du eventuell Anpassungen vornehmen musst. Eine gut überlegte Planung spart dir am Ende Geld und Frustration.


Quellen (zuletzt abgerufen am 24.09.2022):

Written by
Hannah Moser

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