Wir klären, warum der POAS (Profit-On-Ad-Spend) die bessere Metrik für den Erfolg deines E-Commerce Unternehmens ist und warum ROAS (Return-On-Advertising-Spend) zwar ein guter, aber nicht der beste Hinweis für deinen Erfolg ist.

Der Begriff ROAS

Der ROAS ist ein Teilbereich des ROI (Return on Invest) und ist in der Theorie eine gute Kennziffer, um den Erfolg deines eCommerce Businesses zu bewerten. Das Kürzel ROAS steht hierbei für Return-On-Ad-Spend und beschreibt das Verhältnis von erzieltem Gewinn zu deinen Werbeausgaben. Ist der Return höher als dein Ad Spend, hast du mit deiner Werbekampagne Geld verdient.

Gut aber problematisch

Das Problem ist, dass der Gewinn als Kennziffer oftmals nicht einfach zugänglich ist und damit eine echte Bewertung dieses Verhältnisses erschwert wird. In der Praxis wird aus diesem Grund durch Agenturen, aber auch Google, das Verhältnis zwischen erzieltem Gewinn zu Werbeausgaben stattdessen zu einem Verhältnis von Umsatz zu Werbeausgaben umgewandelt. Und damit kommen wir auch schon zur Limitation der Neuinterpretation dieser eigentlich guten Kennziffer: Sie berücksichtigt keine Margen, fixen Kosten, Zahlungsgebühren und auch keine Versandkosten mehr. Im Englischen verschwimmen die zwei Kennziffern auch sprachlich von Return-On-Ad-Spend (ROAS) zu Revenue-On-Ad-Spend (ROAS) miteinander. Ist man sich dessen nicht bewusst, wird der Erfolg des Unternehmens unter Umständen falsch interpretiert.

Die Nachteile von Revenue-On-Ad-Spend

Wer seine Werbemaßnahmen auf Umsatz ausrichtet, läuft Gefahr einfach auf die Produkte mit dem höchsten Preis zu werben. Das hätte zwar einen Anstieg des ROAS (basierend auf Umsatz, Revenue) zur Folge, nicht aber zwingend, dass der Gewinn optimal ausgeschöpft wird. Dadurch wird bares Geld verbrannt. Beispiele hierfür wären Einbußen im Bestellvolumen oder aber Bestellkombinationen mit niedrigen Margen.

4 Gründe warum der POAS die bessere Erfolgsmetrik ist

POAS, oder auch Profit-On-Ad-Spend, hat dem ROAS (basierend auf Umsatz, Revenue) voraus, dass er Kosten wie Steuern, Versandkosten, Transaktionen usw. berücksichtigt, diese bereinigt vom Umsatz als Gewinn (bzw. Profit) ausgibt und ins Verhältnis zum Ad Spend setzt. Mit dem ROAS kann es beispielswiese passieren, dass ein Verlustgeschäft als Erfolg interpretiert wird, weil der Return-On-Ad-Spend bei einem hochpreisigen Artikel hoch ist. Werden hieraus Maßnahmen zur weiteren Bewerbung auf Google abgeleitet, wird bares Geld verbrannt. Da beim POAS wiederum die Profitabilität im Fokus liegt, wären Werbemaßnahmen für Artikel mit guter Marge weitaus sinnvoller.

1. Der POAS zeigt die wahre Rentabilität deiner Kampagnen

Er misst, wie viel Gewinn du für jeden ausgegebenen Werbeeuro erzielst. Er zeigt dir, welche Kampagnen sich lohnen und welche nicht. So kannst du deine Marketingstrategie optimieren und noch mehr Profit erzielen.

2. Der POAS ist aussagekräftiger als der ROAS

Im Gegensatz zum ROAS ist der POAS die eigentlich einfachere Formel, die dir sogar den Gewinn pro Werbeaufwand angibt. Er ist leicht zu verstehen und zu vergleichen. Der ROAS hingegen ist eine rein Umsatzbasierte Metrik, die nicht alle relevanten Faktoren berücksichtigt. Er kann irreführend sein und zu falschen Entscheidungen führen.

3. Der POAS berücksichtigt alle Kostenfaktoren

Es werden alle Variablen und fixen Kosten abgezogen, die mit deiner Werbekampagne verbunden sind. Dazu gehören zum Beispiel die Margen, die Promotionen, die Versandkosten, die Zahlungsgebühren und so weiter. So erhältst du ein viel realistischeres Bild von deinem Gewinn pro Werbeaufwand.

4. Der POAS ermöglicht die Integration von Profitdaten in deine Marketingkanäle

Einer der wichtigsten Gründe für die Nutzung des POAS ist, dass deine Profitdaten in Plattformen wie Google Ads und Facebook Ads integriert werden können. So kannst du deine Budgets und Gebote anpassen, um den POAS zu maximieren. Du kannst auch verschiedene Varianten deiner Anzeigen testen und die profitabelsten auswählen.

Case Study: Werben auf POAS anstelle des ROAS

In diesem Zusammenhang wäre es doch interessant eine Werbekampagne auf POAS, anstatt wie bisher auf den höchstmöglichen ROAS, zu schalten. Hierzu gibt es von SavvyRevenue einen interessanten Selbstversuch mit einem erstaunlichen Ergebnis. So wurde mit dem Ziel gearbeitet den POAS von 1.5x auf 2x zu targeten und zu schauen, was für einen Einfluss das wiederum auf den Gewinn hat. Das Ergebnis spricht für sich:

• Eine Umsatzsteigerung von “nur” 11%
• Der Gewinn ist um 84% gestiegen

Daraus lässt sich der Schluss ziehen, dass der POAS die eigentlich sinnvollere, wenn auch schwieriger auszuwertende und auch schwieriger einzuspielende Metrik ist. Insgesamt ist er aber einfacher zu verstehen und wie auch der Versuch zeigt, ist ein Targeting auf den POAS vielversprechend und gewinnbringend.

Fazit

Die meisten Unternehmen ziehen den ROAS (basierend auf Revenue, Umsatz) heran, weil dieser leichter aufzusetzen ist. Es ist von Haus aus zwar schwieriger den POAS in Google zu hinterlegen und darauf basierend Kampagnen zu schalten, der Aufwand wird allerdings schnell entlohnt und spiegelt sich dann in einem größeren Gewinn wider. Der E-Commerce ist ein schnelllebiger Markt, der von konstanter Evolution geprägt ist. Wer seiner Konkurrenz einen Schritt voraus sein möchte, sollte nicht veraltete Metriken verwenden sondern früher oder später auf den POAS umsteigen, um Erfolge zu messen und zu bewerten. Um den POAS zu maximieren, sollte man daher nicht nur auf den Umsatz, sondern auch auf den Gewinn achten, den jede Werbeanzeige generiert. Der POAS ist somit eine bessere Erfolgsmetrik für alle im E-Commerce, die ihre Rentabilität steigern wollen.

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Quellen:

https://www.digitong.be/en/online-marketing/poas/

https://savvyrevenue.com/blog/profit-tracking/

https://profitmetrics.io/blog/roas-vs-poas

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