Das Thema KI (Künstliche Intelligenz) steht schon seit einigen Jahren im Fokus von Google Ads. Egal, ob Smart Bidding, automatische Zielgruppen oder aber Empfehlungen für das Konto, die auf Basis maschinellen Lernens ausgesprochen werden – Automatisierungen finden sich bereits in vielen Details. Seit Ende 2021 steht Werbetreibenden zudem ein neues, smartes und enorm automatisiertes Kampagnenformat zur Verfügung: die sogenannten „Kampagnen für maximale Performance“. Was das Formatauszeichnet, welche Vorteile es bietet und welche Nachteile sich vielleicht auch ergeben können? Wir haben für euch genauer hingeschaut!

Was sind eigentlich Performance Max Kampagnen?

Vielleicht hast du in den vergangenen Monaten schon einmal von den Performance Max Kampagnen gehört oder dich sogar schon etwas mit dem Thema auseinandergesetzt. Grundsätzlich gehört der neue Typus zu den vollautomatisierten Kampagnenformaten des Google Ads Systems, bei dem sich alles um die sogenannten Asset-Gruppen und das Conversion-Tracking dreht. Auch das von dir definierte Kampagnenziel und die Zielgruppensignale spielen eine wichtige Rolle bei der Aussteuerung der Kampagne. So legst du also bereits zu Beginn der Kampagne fest, welche Ziele du mitdieser verfolgst (z. B. Sales im Onlineshop, Formular-Absendungen etc.) und stellst dem System Infos zu deiner Zielgruppe zur Verfügung. Ebenso lädst du verschiedene Assets, also Anzeigenbestandteile wie Texte in verschiedenen Längen, Bilder, Videos und Logos, hoch und überlässt Google ab hier die Arbeit. Denn die künstliche Intelligenz kombiniert all diese Daten miteinander und kümmert sich anschließend vollkommen eigenständig darum, die Anzeigen auf verschiedenen Plattformen an potenzielle Kunden auszuspielen. Lange Keyword-Recherchen und ein aufwendiges Kampagnenmonitoring, bei dem Gebote manuell ausgesteuert werden, entfallen also komplett.

Hier werden die Ads ausgespielt

Der große Vorteil von Performance Max Kampagnen? Mit nur einer Kampagne kannst du Anzeigen im gesamten Google Netzwerk bereitstellen. Und das ist größer, als man auf den ersten Blick meint! Denn entscheidest du dich für eine PM-Kampagne, so erscheinen deine Anzeigen nicht nur im Google Suchnetzwerk, dem Partner-Suchnetzwerk und im Displaynetzwerk, sondern auch bei Google Discover, YouTube, in Google Maps und sogar in Gmail.

• ‍Diese Assets kannst du manuell pflegen
  Wie bereits erwähnt, dreht sich bei Performance Max Kampagnen viel um die sogenannten Assets. Grundsätzlich hast du hier die Möglichkeit, mehrere Asset-Gruppen je Kampagne anzulegen, um diese beispielsweise nach Produkten, Kategorien oder Motiven zu gliedern. Da die Assets das Herzstück deiner Kampagne sind, solltest du dir hier vor Start einige Gedanken machen und die einzelnen Bestandteile gutaufeinander abstimmen. Pflegen kannst du folgende Assets:
  - Headlines
  - Beschreibungen
  - lange Anzeigentitel
  - Bilder
  - Logos
  - YouTube-Videos
  - Anzeigenerweiterungen

• ‍Das kannst du noch bei einer PM-Kampagne einstellen
  Auch wenn Google bei den Performance Max Kampagnen vieles selbst übernimmt, so hast du dennoch einige Stellschrauben, an denen du bereits beim Aufsetzen deiner Kampagne drehen kannst. So ist es beispielsweise auch möglich, negative Keywords zu hinterlegen, um Streuverluste zu vermeiden, sowie eine geografische Ausrichtung der Anzeigen festzulegen. Ebenso kannst du bestimmen, zu welchen Zeiten deine Werbung geschaltet wird. Ähnlich wie bei Dynamic Search Ads hast du zudem die Möglichkeit, die Funktion „Erweiterung der finalen URL“ zu nutzen, also Google die Option zu geben, Anzeigentexte aus geeigneten Ziel-URLs zu extrahieren.
  
  Achtung: Wenn die Erweiterung aktiviert ist, können seit Kurzem nicht nur Anzeigentitel, sondern auch Textzeilen und andere Assets der Anzeige individuell durch Google verändert werden. Dies geschieht immer dann, wenn Google durch die Veränderung eine deutlich bessere Leistung erwartet.

Gebotsstrategien bei Performance Max Kampagnen

Da sich bei den noch relativneuen Performance Max Kampagnen alles um das Thema Conversions dreht, stehen dir natürlich nicht alle in Google Ads wählbaren Gebotsstrategien zur Auswahl. Vielmehr kannst du entscheiden, ob du nach Conversion-Wert-Maximierung, ROAS-Ziel oder Conversion-Anzahl optimieren willst. Die drei Gebotsstrategien bieten dabei ihre ganz eigenen Vorteile. So solltest du zum Beispiel nach der Conversion-Anzahl bieten, wenn du möglichst viele Bestellungen oder Anfragenerhalten willst. Wenn dein Augenmerk wiederum auf einem hohen Warenkorbwert liegt, ist die Conversion-Wert-Maximierung die richtige Strategie. Um das Verhältnis von Kosten und Conversions wiederum zu optimieren, empfiehlt sich die Gebotsstrategie „ROAS-Ziel“.

Die Vorteile von Googles Performance Max Kampagnen

Maximale Performance – ein Versprechen, das Google mit seinem neuen Kampagnenformat geben möchte. Und das nicht ohne Grund, denn du als Werbetreibender profitierst von einigen Vorteilen, die deinen Arbeitsalltag und die Verwaltung deiner Kampagne deutlichvereinfachen können:

• Du sparst wertvolle Arbeitszeit – und das nicht nur beim Erstellen der Kampagne, sondern auch bei der Pflege von Keywords und C
• Deine Anzeigen sind automatisch responsive – sie werden also in allen passenden Kanälen sowie aufallen verfügbaren Placements angezeigt.
• Du erreichst deine Zielgruppe noch besser – denn durch die künstliche Intelligenz erreichst du mehrpotenzielle Kunden, als du es mit manuellen Kampagneneinstellungen tun würdest.
• Du profitierst von besseren Conversion-Raten – Google arbeitet in den Kampagnen mithilfe von Smart Bidding und erzielt so den besten ROAS für deine Kampagne.

Es ist nicht alles Gold, was glänzt – die Nachteile des neuen Formats

Wie alles bietet das neue Kampagnenformat natürlich nicht nur Vorteile, sondern hat auch die ein oder andere Schattenseite, über die du dir im Klaren sein solltest. So erhältst du leider aktuell nur sehr wenig Insights zur Performance, sodass du im Detail nur schlecht bewerten kannst, wie sich die Kampagnenleistung zusammensetzt. Zudem musst du dir im Klaren darüber sein, dass du fast alle Steuerungsmöglichkeiten in Google-Hände gibst und selbst nur wenig Möglichkeiten hast, manuelle Anpassungen vorzunehmen. Und auch über die Zusammensetzung der einzelnen Assets hast du keine Kontrolle – umso wichtiger ist es, dass alle Titel, Headlines, Beschreibungstexte, Bilder und Co. innerhalb einer Asset-Gruppe kompatibel zueinander sind.

Unser Fazit: Das neue Google-Format bietet viel Potenzial für Shops und andere Werbetreibende, auch wenn man das Steuer nahezu aus der Hand geben muss. Doch mit ausdrucksstarken Asset-Gruppen, der richtigen Gebotsstrategie und einer langfristig angedachten Laufzeit hast du alle Trümpfe in der Hand, um deine Sales in die Höhe schnellen zu lassen.  

Quellen:

https://eom.de/insights/google-performance-max-kampagnen-das-kann-die-vollautomatisierte-kampagnenart-24231.html

https://eminded.de/magazin/performance-max-kampagnen-das-neue-google-ads-kampagnenformat/

https://support.google.com/google-ads/answer/10724817

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